Brand Recital

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Title: The Demise of Dell

Author: Laura Ries

Published: July 20, 2009

翻译：Lunar Xiong / 校对：Kevin Li

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个人电脑是20世纪最重要的发明之一。无论是作为一件商品，一个新种类抑或一个持续至今的工业而言，它的重要性都无可厚非。

后见之明总是说起来比较轻松，但是不妨让我们设想回到过去吧。

如果在1980年我对当时正崭露头角的个人电脑产业提出如下的多项选择题，你的答案会是什么呢？

下列公司中的哪个能够制胜个人电脑市场？

(a) 发明了大型计算机的IBM？

(b) 家用电脑的领先者苹果/Apple？

(c) 领先的电子产品品牌索尼/Sony？

(d) 迷你电脑的发明者Digital Equipment？（译者注：Digital Equipment Corporation简称DEC，是一家老牌电脑公司，在1998年被康柏电脑(Compaq)收购，而康柏电脑于2002年被惠普公司(Hp)并购。）

(e) 由德州大学的大学二年级学生创建的戴尔/Dell？

绝大多数人会可能会选择IBM。剩下的回答可能是苹果、索尼或Digital Equipment，我猜可能没人会选择戴尔。

这看起来既不合逻辑也不合理：一个德州大学的平凡学生击败了那些大公司和大品牌并取得了成功。

但他却做到了。他击败了大公司们，并取得了成功。迈克尔·戴尔/ Michael Dell建立了世界最大的电脑公司戴尔电脑，将IBM、苹果等远远甩在了身后。

市场营销并不讲究逻辑，也不遵循常规。这就是理解市场营销和预知未来的最好方法在于研究过去的原因。

戴尔是如何突如其来的占领电脑市场的呢？戴尔的成功其实并非偶然。其成功的原因在于与IBM、苹果及其他电脑制造商不同，戴尔有所聚焦。

戴尔只聚焦于一种产品：个人电脑。戴尔只聚焦于一种销售方式：直销。戴尔只聚焦于一个市场领域：商务。

因此，戴尔成为了20世纪90年代世界销量最大的电脑品牌，并成为股票市场标准普尔500指数中表现最佳的股票。

当但成功往往会冲昏了头脑。而优异的股票市场表现也可能带来剧烈的压力。而这种（可能是毫无原因）试图持续保持领先地位的压力则导致了破坏一个公司和品牌的扩张。这正是发生在戴尔身上的事实。

1997年，戴尔宣称其开始瞄准个人消费者。2003年，戴尔宣称其将进军个人电子消费品市场。同年，戴尔宣称其将在西尔斯/ Sears及其他大型连锁店展开销售业务。2007年，戴尔又宣称将在沃尔玛/ Wal-Mart展开销售。而在2009年，戴尔则宣称其将推出智能手机。

所有的这些都弱化了戴尔的聚焦并侵蚀着戴尔的品牌力量。在消费者看来，戴尔不再是“直销”的象征。它只是又一家寻常的电脑公司罢了。品牌业务的扩张也并没有增进市场份额，截然相反的，戴尔被惠普/HP夺走了其领先地位。

如今惠普才是世界的领先者。

惠普/HP           19 %

戴尔/Dell          15 %

联想/Lenovo     7 %

宏基/Acer          7 %

东芝/Toshiba    4 %

2007年，迈克尔·戴尔重归首席执行官/CEO之位，试图力挽狂澜。在他以能力及其存在帮助戴尔公司的同时，他却没有解决问题的关键：重新为公司及品牌聚焦。

为什么戴尔还在孜孜不倦的追逐个人消费者？戴尔的个人消费者业务额只占销售的20%，利润率是低得可怜的2.4%，远远低于其的其他业务。 

为什么戴尔无法在个人消费者领域获利呢？因为其品牌并不具有吸引个人消费者的力量。

低成本、精简服务、个性化的直销模式无法吸引个人消费者。个人消费者喜欢更酷的东西，也并不清楚如何个性化选择电脑，他们在购买之前希望能够亲手一试，他们更倾向于难以定制的小型笔记本电脑。 

个人消费者业务扰乱了戴尔的阵脚。戴尔花了如此多的时间在吸引更多的个人消费者上以至于削弱了其商务领域的吸引力。“兄弟，你有戴尔了！/ Dude you’re getting a Dell!”是个无法吸引企业采购部门的广告。

《华尔街时报》将戴尔的退位归责于“滞足不前”的直销模式。我却认为恰好相反。我认为其退位应该归责于偏离了原有的直销模式。戴尔应该始终坚持聚焦于商务领域的直销业务。 

戴尔品牌并不会对个人消费者起作用。戴尔从来就不是个很“酷”的品牌。它越作出越多如此的尝试，后果越不堪设想。而一个不酷的品牌只能通过降价提升销量，这就是戴尔为何无法在个人消费者领域获利的原因。 

扩张正是导致IBM、索尼、摩托罗拉/ Motorola和许多其他公司陷入困境的原因。试图把企业名称放在所有商品上并吸引所有消费者是不可行的。 

这既非塑造领先品牌的良径，也非正确获利的方式。

在如今的商业世界中，许许多多的戴尔们正试图通过扩张销售渠道来获取成功，却不知有效之道与此背道而驰。

精确聚焦。塑造品牌。大获成功。

这难道还不够吗？