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Title: Advertising Could Do With More of Bernbach's Genius

Sub title: Recognizing Good Ideas Can Be More Important than Creativity

From: Adage

Author: Al Ries

Published: July 06, 2009

翻译：Lunar Xiong / 校对：Kevin Li

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完美难求/Nobody's Perfect》，是多莉丝·威伦斯/ Doris Willens关于伯恩巴克/ Bernbach与广告业黄金时代的新书标题。

为了使读者对标题深信不疑，这本书几乎探究了所有能找到的，关于这位也许是广告史上最为著名的人物在事业中表现出来的不完美之处。

没错，完美的确难求。但我认为她此书的不完美之处在于未把伯恩巴克的天才本质提升到最高层面去描绘——在我看来，那是杰出的创意判断力。

无论多莉丝·威伦斯对伯恩巴克作出了多少负面评论，我认为伯恩巴克依然是一名真正的广告奇才。

多莉丝·威伦斯书中的一个事例写道：“伯恩巴克翻遍了赫尔马特·克罗恩/Helmut Krone废纸篓，然后微笑着展开了这些废纸团中的一张，上面写着‘我们只是第二，因此我们更努力。’”（这便是安飞士/AVIS租车公司营销战役的由来，如今它是《广告时代》/Ad Age列出的“20世纪最成功的100个广告战役”中的第10位。）

另一个例子是：日后声名远扬的美术指导比尔·陶宾/ Bill Taubin和文案大卫·莱德尔/ David Reider发现以色列航空公司/El Al的所有航班都在夜间飞行，所以他们想出了“唯一的夜间航线公司/ The only fly-by-night airline”的创意，并向伯恩巴克征求意见。（译者注：" fly-by-night"又有“不可信任的”之意）

“你在说笑吗？”然后会议结束了。

去粗存精

在发展一场广告战役的过程中，广告人会发想大量好坏参半的创意。但没有谁如同伯恩巴克那样，拥有去粗存精的天赋。这是种非常难能可贵的才能。这种才能少见到了什么程度？你只要看看成百上千的电视广告或者是翻阅为数众多的杂志广告就知道了。

多数广告都乏善可陈，但所有的广告都是经过这世界上某处的某个广告公司中的某些人批准的。为什么那些批准这样乏善可陈的广告的广告人不想看些“更好的”广告呢？

真相是，他们觉得这些广告都挺不错。但事实可能比这更糟糕。根据我和广告人一起工作的经验看来，我确信他们中的大多数都觉得他们的广告“棒极了”。

广告业推崇创意过程。在戛纳广告节上或者其他的类似之处，这个行业对想出这些伟大广告的创意人大肆赞赏。

但只有很少的人擅长于认识到一个全新创意的力量。

当你想出一个创意的时，你便失去了你的客观性，特别是当你在其中投入了很多的情感因素的时候。每个创意人都需要一个比尔·伯恩巴克，一块创意的试金石。

难以判断

在我看来，能够提出伟大广告创意的人，远远多过能够对所做出来的创意下明确判断的人。

在广告史上，大卫·奥格威/David Ogilvy、哈尔·赖利/Hal Riney、雪莉·波丽克福/Shirley Polykoff们总比比尔·伯恩巴克们要远远多得多。

为什么判断一个广告的潜在影响会变得如此困难？我相信，是因为人们通常更倾向于以“公认标准”或常规作为背景来作出判断。

以DDB广告于1959年推出的以“想想小的好处/Think small”广告而闻名的大众/Volkswagen汽车战略为例（《广告时代》列出的“20世纪最成功的100个广告战役”中的第1位）。如果有什么广告能成为广告黄金时代的标志的话，一定是“想想小的好处”。

六十年代和五十年代的汽车广告有什么不同呢？我最近研究分析了20世纪50年代的146个汽车广告并把它们和大众汽车的广告作了比较。

绝大多数的20世纪50年代的汽车广告（137个，占94%），在广告中使用人物。为什么没有一个创意总监来向消费者证明购买汽车能为他们带来的愉悦呢？

它们中的绝大多数的（135个，占92%）使用了图画而非照片。为什么没有一个创意总监考虑使汽车显得修长又漂亮呢？

他们中的多数（102个，占70%）使用了多重图例。有些单页广告甚至使用了多达八个的分割图例。为什么没有一个创意总监来考虑使用简单的方式来传达汽车令人惊喜的全部优点呢？

几乎全部的广告都使用了彩色的手写字母标题和大型图例与大号字体。为什么没有一个创意总监来说说购买新车的兴奋和惊喜呢？

20世纪50年代的一些典型汽车广告标题如下：

• 别克：你的梦想之日此刻就能成真
• 凯迪拉克：这可能是年度最佳汽车
• 奥斯摩比：不亲身驾驭便难以体会！
• 雪佛兰：满载优雅与伟大的新作

现在让我们把这些广告和“想想小的好处”作下比较。大众汽车的广告使用了白底黑字和简单的图画，画面上有大量空白，以及一个缺少新闻价值的标题——谁都知道甲克虫是辆很小的汽车。

但这个广告当时却见效了，在大众汽车进入美国市场的第九年，取得了超过35万辆的销量和反响巨大的良好公众效应。

回首往事

回头看来，非常容易就能看出50年代的广告和60年代的大众汽车广告的不同。这就是复杂与简洁、造作和真实的区别。

那么为什么50年代的创意总监们没有认识到简洁与真实的价值呢？因为打破广为人知的常规往往尤为困难。这并不是那个年代的广告惯用的方法——特别是汽车广告。

人们不想显得与众不同，他们只要更好些就够了。客户们希望广告风行一时。而多数的创意总监也希望如此。他们希望自己的广告在当时“显得时髦”，更好就够了。

这就是辨识出伟大广告创意的困难所在。看起来它也许不那么正确，因为它与常规背道而驰。

我还记得许多年前我们向一项新业务的大客户进行提案。这家公司的首席执行官否决了我们，说道：“你们的广告图片太大了，这是个长文案的时代。”

伯恩巴克从不相信仅仅只是“风行一时”的广告。他的创意哲学在他曾写下的一段指导性的文字中有所体现：

“仅仅让你的想象力脱缰四逸、漫无边际的幻想、沉溺于图画和口头的技巧都不是真正的创意。创意人会拉住想象的缰绳，使其训练有素。因此他的每个想法、每个创意、每条画下的线条和拍下的每张照片中的光影变化都使得他想传达的原意或产品优点更加生动、可信和具有说服力。”

于是现在我很怀疑伯恩巴克会对获得今年戛纳广告节平面类全场大奖的广告说些什么，在这张Wrangler牛仔的广告上一个女人躺在湖边的水里，假装自己是一只鳄鱼，标题写道：“我们是动物/We are animals”。

“你在说笑吗？”