Brand Recital

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Title: Variable Pricing Is Ultimate Brand-Destruction Machine

Sub title: You Want Your Customers to Be Loyal to Your Brand, Not Its Price

From: Adage

Author: Al Ries

Published: June 08, 2009

翻译：Lunar Xiong / 校对：Kevin Li

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最近，《纽约时报》的一位前编辑为《 福布斯杂志》撰写了整整一版的文章，倡议艺术博物馆应该实行“浮动价格”。

“艺术董事们应该开始向航空公司的市场部经理学习，”文章的副标题这样写道。

这就奇怪了。你也许会认为这些市场部的专家们应该把航线业务经营得风生水起，但事实并非如此。

以美国最大的五家航空公司为例：联合／United、达美／Delta、西北／Northwest、全美航空／US Airways纷纷破产，而美国航空／American Airlines正处于不断的亏损中。在过去的十年里，美国航空业营业收入为1,998亿美元，亏损了67亿美元，并不是值得效仿的好榜样。

那为什么反过来，睿智者要向失败者学习创意和概念呢，甚至自认为他们在不同的情形下是可以获得成功的呢？

令人沮丧的答案是：在当今世界中，创意和概念都无足轻重，人们关注的只是“执行”。

如果执行得不错，想法就自然来了，也会获得成功，这本身并没有错。但错误在于，认为执行和推动业务的创意和概念并无关联。

浮动价格正是出自这样的观点之一。无论你多么出色的执行了浮动价格策略，你都会对品牌造成损害。

航空公司的消费者曾经是品牌的忠实顾客。当我在纽约州的斯克内克塔迪市(Schenectady, New York)为通用电器工作时，美国航空是我的首选。如果当时没有正好适合我预定时间与地点的班次，我会请航空公司的代表为我再建议一条其他航线。

而浮动价格则破坏了航空公司与消费者之间的信赖关系。现在人人在预订机票前问的都是：“价格是多少？”

昨日的忠实顾客今天已经变成了对价格斤斤计较的购物者。

当然西南航空公司／Southwest Airlines除外，在实行市场策略的同时，它为票价制定了限制范围，使其并未损失惨重。根据最近一份美国顾客满意度指数调查显示：在过去的16年中，西南航空公司一直以81分（百分制）的高分占据了航空类别的榜首，远远领先于平均分为64分的其他航空公司。

那些大型的航空公司应该为此低头惭愧，这听起来就像是沃尔玛的顾客满意度超过了诺德斯道姆／Nordstrom和内曼·马库斯／Neiman Marcus。（注：诺德斯道姆／Nordstrom和内曼·马库斯／Neiman Marcus是美国著名的以经营奢侈品为主的高端百货商店。）

高价格并不是问题所在。通常高价将被用以界定品牌。没有高价，劳力士只是有一个寻常的手表品牌，而 保时捷也只是又一个普通跑车品牌罢了。

导致问题的通常是浮动价格。你能在许多超市的可乐货架上看到这一影响的缩小版：在我这里的本地超市，12罐装的可口可乐和百事可乐通常售价是4.69美元，但其他品牌12罐装的可乐通常只卖3美元。由于如此巨大的价格差异，许多消费者自然而然的选择购买更为便宜的品牌。换句话说，品牌不再决定一切，决定一切的是价格。

在可乐市场份额上同样体现了这样的影响。通常位于第一的品牌所占据的市场份额是第二品牌的两倍，但位于美国市场首位的可口可乐要少得多。调查显示，可口可乐的相对市场份额是100，而百事可乐为65（如果百事可乐和可口可乐一样极力占领餐馆和快餐连锁店的销售领域，这个份额会变得更高）。

几年前可口可乐曾经试验过一种在炎热天气里会自动提高价格的可乐贩售机，而消费者对此的反应相当直接和讽刺。一位饮料界专家说：“他们下一步想做什么？发明一种能以X光透视消费者口袋里的零钱数量并按此提高价格的饮料机？”

品牌意味着履行职责，而其中需要履行的最重要的职责就是证明其物有所值。

消费者注重的是性价比。更高的价格意味着更好的质量。但消费者并不总想购买顶级品质的商品，通常他们更愿意节省开支，选择比顶级便宜一些的商品。

这通常由商品的种类决定。对消费者来说，某些种类的商品更为重要，某些则无关紧要。有些消费者会购买昂贵的手表和廉价的厕纸，反之亦然。

想成为一个高端品牌和成为一个低端品牌都没有错，但如果你想两者兼顾，那你可就错了。

拿联想／Lenovo电脑为例。联想是个怎样的品牌呢？是高端的还是低端的？除此之外， 它还是个中档价格的品牌。

联想拥有三条笔记本产品线：ThinkPad线面向高端市场，“value line”面向低端市场，而IdeaPad线居于两者之间。联想在美国的售价为349美元至1999美元不等。与世界上的众多其他品牌一样，联想试图靠取悦所有消费者来增长销售业绩，但这往往很少奏效。

联想果然受损了：在8年持续获利的销售之后，上个财政年度企业的亏损为2亿2,600万美元。其美国首席执行官卸任，由其前任中国籍首席执行管取而代之。

如此的策略也正是美国汽车工业深陷困境的原因之一：企图以单一的品牌名称覆盖广大的市场范围。

我记得多年前，一位道奇汽车的执行官吹嘘说道奇品牌事实上已经覆盖了“85％的市场”。这是件好事吗？照如今道奇和克莱斯勒的其他品牌一起陷入破产废墟里的情形看，应该并非如此。