Brand Recital

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Title: The Classic Mistake

Author: Laura Ries

Published: June 30, 2009

翻译：Joey Cai / 校对：Kevin Li

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必胜客现在除了披萨之外，还卖鸡翅和面条。

肯德基现在除了炸鸡之外，也卖烤鸡。

波士顿炸鸡公司/Boston Chicken一度专注于烹制电炉烤鸡，但随后，他们试图扩大自己的产品线，于是他们把火鸡肉，烘肉卷和火腿加到他们的菜单中。为了向消费者解释他们扩大菜单的原因，他们把餐馆的名字改为“波士顿市场/Boston Market”。

然后他们迅速地倒闭了。

这是理所当然的，对吧？如果你想拓展你的业务，那么你需要扩大你的产品线，以销售更多种类的东西给更多的消费者。如果你现有的产品种类开始卖不动了，那么不扩大产品线的想法简直是自寻死路，对不对？

不对！

当然，对于那些逻辑思维模式主导的左脑思考者而言，扩大产品线具备及其重大的意义。这就是为什么必胜客不仅在他们的菜单中增加了面条和鸡翅，他们现在还在市场上使用一个更“全面”的名字——The Hut。

没错，他们正在把“披萨”从他们的标志和行销材料中去除。为什么呢？因为他们认为管理应该着眼于实际情况，而现在的必胜客不止是一个卖披萨的地方，而是一个大规模的餐饮连锁机构。他们铸成大错了。

事实上真正和行销相关的，不是实际情况，而是消费者观念。所以右脑思考的行销人会意识到，必胜客这个地方是因为披萨而被消费者们所接受的。毕竟必胜客在总共29亿美元的披萨销售市场上以18 ％的市场份额遥遥领先，几乎比排名第二的品牌达美乐/Domino's多一倍。虽然在必胜客卖更多种类的产品可能是合情合理的，但是这的确损害了消费者对这个品牌的观念。

每个人都知道必胜客卖什么，但是如果把必胜客的名字改成“The Hut”，那他们还知道么？

从短期来看可能还没什么。但是从长远来看，有些人会忘记那家叫“The Hut”的连锁店是卖什么的。而且还有很多之前从来没有听说过必胜客的年轻人。“The Hut”对他们来说，只是个奇怪的名字罢了。

假如塔可钟/Taco Bell（校对者注：YUM! Brands旗下墨西哥风味快餐连锁店）开始卖汉堡了，难道他们要改名为“The Bell”？

或许汉堡王/Burger King应该改名为“The King”，因为现在他们还卖鸡肉，鱼肉，早餐和其他一系列非汉堡产品。

然后还有唐恩都乐/Dunkin' Donuts，他们当然应该放弃甜甜圈，改名为“Dunkin'”，因为他们现在更多是在卖百吉饼，松饼和咖啡。

对于大多数企业而言，管理的秘诀是“更多”。我们如何创造出更多种类的产品卖给更多的消费者，尤其是，我们如何利用我们的强大的品牌名字来帮忙出售这些新产品给那些新的消费者。

尽管90%左右的产品线延伸案例都失败了，但是事实上，产品线的延伸依然是当今市场上最被过度利用的行销战略。

产品延伸之所以成为一个大受欢迎的行销战略，是因为它是合乎逻辑的。你想要卖出更多的产品，你就要有更多种类的产品可卖。因此，几乎每家公司都忙于试图开发一些新产品，然后打上自己的品牌名称。

他们应该研读一下历史。当达美乐披萨刚开始营业的时候，它出售披萨和潜艇三明治。当小凯撒/Little Caesars开始营业的时候，它出售披萨，炸虾，鱼，薯条和烧鸡。当棒约翰/Papa John’s开始营业的时候，它出售披萨， 起司牛肉三明治，潜艇三明治，炸蘑菇，炸蔬菜，沙拉和洋葱圈。

如果达美乐，小凯撒和棒约翰比萨不断扩大他们的菜单，你以为你现在还会听到他们的名字么？我想不会。

恰恰相反，他们都在做同样的事情。他们把重点只聚焦在披萨上。

当你专注于你的焦点，那些美妙的事情往往就会发生。你也应该试试，我想你会喜欢的。

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Pizza Hut Name To Stay The Same
Company Issues Statement Addressing Its Brand

 "Pizza Hut is not changing its name. We are proud of our name and heritage and will continue to be Pizza Hut. We do use 'The Hut' in some of our marketing efforts," said Brian Niccol, CMO, Pizza Hut, Inc. "To the loyal fans of Pizza Hut and pizza lovers around the world, we're happy to tell you that nothing is changing, we're still Pizza Hut, America's Favorite Pizza."

In an e-mail, Pizza Hut spokesman Chris Fuller "The Hut" is to Pizza Hut what Coke is to Coca-Cola.