Brand Recital

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Title: The Visual Hammer and the Verbal Nail

Sub title: You Need Both to Build a Powerful Brand

From: Adage

Author: Al Ries

Published: July 03, 2008

翻译：Lunar Xiong / 校对：Kevin Li

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现代汽车最近投放了一组使用标识性图型的平面广告：相扑运动员、圣雄甘地、发明飞机的怀特兄弟、亚瑟·阿什/ Arthur Ashe(美国著名网球选手)、太空探索。而它的广告口号是：“想想看/Think About It。”

想什么呢？圣雄甘地？我确实因他毕生奋斗的事业，而对他有崇敬有加，但是这种“伟大的精神”对一个汽车品牌又能起什么作用呢？

如今的广告遵循的是以视觉为导向。出于这种现状，我们只能感谢(或者责怪)孔子了。孔夫老爷子有这样一句名言：“百闻不如一见。”在当今的美国广告圈里，这句话被引用了无数次。

另外，大多数创意总监是美术指导出身。于是乎，在他们眼中，首先和首要的任务是与众不同、独特的视觉要素。文案部分则可以稍后考虑。

那么到底什么更重要呢？视觉还是语言？

美术指导们通常相信画面和视觉元素更为重要，而文案们则往往认为正确的文字选择才更为重要。

可这两者都不正确。

这正如在问，建造一幢房屋时，锤子和钉子哪个更重要？两者都缺一不可。如果无法对准钉子，世上最好的锤子也一无是处；如果没有被锤子钉牢，使用世上最好的钉子也无济于事。

视觉表现正如同锤子。如果缺乏强大的、具有冲击力和动感的视觉画面，构筑一个强而有力的全球品牌将会是十分困难的。

万宝路香烟的成功证明了当视觉和语言正确结合时，将产生令人难以置信的力量。自1953年在美国市场推出以来，万宝路最终成为世界上销量最佳的香烟品牌。

万宝路使飞利浦·莫里斯/Philip Morris公司成为了一家卓越的企业。如果你在1953年底购买了价值1,000美元的飞利浦·莫里斯公司的股票，如今你持有的将是1,550万美元。（事实上，飞利浦·莫里斯的股票比《财富》杂志美国500强名单上任何一家公司的股票都增值得要快）

喔！万宝路牛仔当然是特别抢眼的视觉元素。

不过，这却不一定是真实的原因，也不是广告生效的原因。万宝路牛仔只是一把锤子而已。

使用万宝路牛仔的目的是什么呢？在万宝路推出的时期，当时几乎所有的香烟品牌都是“男女皆宜”的，想要吸引的，既有男性消费者也有女性消费者。所有的香烟广告上的男女消费者形象看起来都差不多。

对香烟制造商而言，这些都是非常有意义的。香烟公司试图依靠创造和男性消费者数量持平的女性消费者来勾勒未来的蓝图。（他们几乎也达成了目标，如今美国男性吸烟者和女性吸烟者的比率是28%vs.22%。）

万宝路的设想是建立“具有男子气概”的香烟品牌，它是首先完全聚焦于男性的品牌之一。（在55年中，万宝路的广告中从来没有出现过女性的形象。） “具有男子气概”的语言信息，由牛仔形象这只锤子将其深植入香烟消费者的脑海中。正是由这两者联手打造了万宝路这个超乎寻常的成功品牌。

真的是百闻不如一见吗？不，如果没有语言的力量，一副画面根本起不了任何作用。

最近，佳士得拍卖行以1.2亿美元出售了安迪•沃霍尔/Andy Warhol为毛泽东所绘制的大型肖像。纵然这幅画像高达14英尺，并绘制于1973中美重新建交之时，但它真的就值1.2亿美元吗？

是什么使得画作如此昂贵呢？肯定不是画作的质量。（毛泽东的肖像画只是使用的是丝网印刷。）是画家的名字。对此而言，是安迪•沃霍尔。艺术和商业的世界何其相似。是品牌之名让艺术品具有价值。毕加索、梵高、莫奈、达利蒙德里安都是如此。也是品牌之名让产品具有价值，如同劳力士、奔驰、苹果、雷克萨斯。

品牌构筑是个循序渐进的过程，它的起点并不在于视觉，而是语言。我可以画上千幅毛泽东的肖像画，但它们肯定不怎么值钱。为什么？语言错了。阿尔·里斯？这个名字在艺术领域有什么建树吗？一点也没有。但是，如果把“阿尔·里斯”放在书的封皮上，可能会让书卖得更为畅销一些。（可能不会卖出上百万本，但怎么也能卖出几千本吧。）

所以市场部经理需要问的首要问题是：“语言表达应该是怎样的？我们想传达到消费者脑海语言信息是什么呢？/What is the verbal? What is the verbal message we are trying to put into consumers' minds?”

这就是那枚钉子。并不是说，“钉子”比“锤子”来得更为重要，但这枚“钉子”却是一家公司需要作出的首要决定。

美术指导尤其需要注意这个循序渐进的影响。美术指导常常不会考虑视觉的锤子和语言的钉子有没有恰如其分的结合起来，而只把注意力放在视觉上。

这两者之间时常存在裂痕。如果万宝路改用一个女性化的名字，牛仔的视觉形象可能根本就不会起作用。在我们的咨询工作中，我们发现企业们最常犯的错误就是将“锤子”和“钉子”孤立开来。

通常由企业中的一些人来决定该用怎样的语言文字描述品牌。而这些语言在注重视觉的广告公司看来，则变成了外行。企业创造出的精彩文字和广告公司创造出的精彩视觉从未被结合起来。

同样的，视觉也常常因为他们的引人注目或美丽被孤立起来。“我喜欢这个广告的表现形式”是企业主管人员的典型反馈。但这种美丽却很少能成为具备足够力量的“锤子”。

给人留下深刻印象的品牌工程之一是一个名为“蟑螂汽车旅馆/ Roach Motel”捕虫器产品。广告语是：“蟑螂有进无出/ Roaches check in, but they don't check out”，画面只需你自行想象就够了。

市场行销是一项任务，但创造一件艺术品并不是任务的本身。

但市场部门的经理也不应该在没考虑过视觉形式的前提下决定语言内容。如果你试图创造一个类似“质量”的语言概念，你会很快发现找不到视觉元素能将这个“质量”的钉子钉进去。质量是一个太过抽象的概念。这个道理也同样适用于像卓越客户服务、低维护、高保值度之类的概念。

当与务实特定的概念结合并简要地表现出来时，视觉的锤子便能最有效地发挥它的作用。比如吉列/ Gillette推出的首款三刃剃刀（锋速3/March 3）和首款五刃剃刀（锋隐/Fusion）。

同样，语言，也就是“钉子”，常常在没有考虑到视觉手段“锤子”的情况下被决定了。

如果你无法找到合适的视觉手段来锤入语言的钉子，你的策略就会变得分崩离析。

对于这个普遍的规则而言，只有一种情况例外。当你的品牌首先进入某个新领域时，你将拥有创造强力的视觉“锤子”的绝妙时机。你的品牌不仅能像可口可乐在可乐领域那样占据先发制人的领先地位，还能抓住这个极其稀有的机会去创造一个独一无二的、令人难忘的视觉形象。

老式的可乐瓶，正是被世界所公认的独特视觉符号。当领先的品牌创造出与领域相关的符号时，在视觉方面排名第二或第三的品牌就不会有那么走运了。

百事可乐的视觉符号是什么呢？事实上，没有。

汽车市场占据领先地位的奔驰汽车，其三叉星标识代表着“威望”已经成为了共识。似乎也没人反对梅赛德斯把一英尺高的标识运用在汽车的车窗上。

最成功的运动品牌之一耐克创造了看起来并没什么特别的Swoosh标识作为它的商标。但时至今日，Swoosh标识已经成为了著名的标识，纵使它看起来缺少视觉冲击力。这是为什么呢？因为耐克已经成为大型运动品牌市场的领先品牌，而Swoosh视觉标识也因此获得了与此相符的地位。

麦当劳，世界第一的汉堡包快餐连锁店，创造了另一个著名的视觉识别元素——“金色拱门”。

钟表领域著名世界品牌之一的劳力士，创造出了之后被许多品牌相互效仿的独特表带。于是，劳力士的表带也成为了这个品牌最具影响力的视觉“锤子”之一。（其他品牌效仿劳力士外表并没有关系，因为这只是使他们看起来像“冒牌劳力士”而已。）

对高端时尚产品而言，视觉“锤子”的影响显得尤为重要。它们将告诉你的亲戚和你的朋友你有多明智（或多愚蠢）。比如马球爱好者选择拉夫·劳伦/ Ralph Lauren品牌。

以昂贵的路易·威登/Louis Vuitton手袋为例。它们独特的签名标识设计使得其在20步之外就能被轻易识别出来。对某些圈子而言，路易·威登的手袋是一位女性的必备品之一。比如在东京，超过90%的女性在他们20多岁的时候就已经拥有了一只路易·威登手袋。如果手袋本身不是那么“显而易见”，也许销量就不会那么高了。

这也是说，如果路易·威登成功获得了90%的日本年轻城市女性消费者的芳心，那么排名第二位的品牌（不管是谁）能拥有的市场份额就没剩下多少了。当你的品牌首先进入一个新领域并以一把视觉的“大锤”佐以强烈的进攻时，你将有机会占据垄断的地位。

这就是劳力士所做到的。品牌的名称与视觉形象的联合出击，使它拥有了强大的地位。如今，一间高端的珠宝类商店不可能没有劳力士的手表陈列。（如果有间珠宝商店没有陈列劳力士，消费者可能会觉得它并不是一间高端的珠宝店。）

看起来创造一个独特视觉形象来辅佐独特产品的发展是一件显而易见的事情，但许多公司却仍然错失了这个良机。以可能是21世纪最成功的产品，苹果公司产量第一的MP3播放器iPod为例，如果不使用传统的“苹果”标识而是去创造一个属于“iPod”的独特标识，其将会得到令人难以置信的长期功效。

与创造独特的视觉冲击相比，许多企业更倾向于使用他们的企业标识。丰田汽车会把丰田的商标放在雷克萨斯/Lexus上吗？我想不会。但这却是苹果公司对iPod所做的。

这也同样发生在首款混合动力汽车普锐斯/ Prius和为年轻一族所设立的新品牌塞恩/Scion的身上。这两者都使用了传统的商标，而没有抓住机会去创造出可以在数十年后也令人难忘的标识。

成为新领域中的领先者将带来巨大的优势。第一步，你需要选择视觉形象。几乎所有的领先品牌都抓住了设计自己的视觉形象，并让消费者将其与品牌建立起联系的机会。

当然，只有视觉形象是不够的。你需要将视觉形象和强力的语言表达结合起来。当你将超乎寻常的强力锤子与锐利的钉子两者结合起来的时候，结果将令人惊叹。

在我看来，20世纪最出色的市场项目执行之一是宝马的“极致驾驶体验/ ultimate driving machine”。宝马已经成为了美国汽车时常销量最大的欧洲进口车，销量超过了奔驰。事实上，宝马的全球销量也超过了奔驰。这正是语言（极致驾驶体验）与强有力的视觉形象（宝马在许多环形公路驾驶自如）的完美结合使得品牌取得了巨大的成功。

多年来，许多汽车广告都使用了漂亮的汽车开过开阔曲折的公路这一视觉形象。“锤子”都很好，但他们把“钉子”丢掉了。

诀窍在于，找到恰当结合的视觉之锤和语言之钉。当两者结合共同生效，你将拥有一个拥有无限潜力的强大品牌。