Brand Recital

版权声明：转载时请以超链接形式标明文章原始出处和作者信息及本声明
http://kmarketing.blogbus.com/logs/39417529.html

Title: Metric Madness: The Answer to Mathematical Failure Seems to Be More Math

Sub title: If You Run a Company by Numbers Alone, You'll Run It Into the Ground

From: Adage

Author: Al Ries

Published: May 04, 2009

翻译：Amy Wang / 校对：Kevin Li

-------------------------------------------------------------------------------------------------------

三月疯狂/March Madness只持续了三个星期，但是程式化的疯狂持续了一整年。（校对者注：三月疯狂”指的是每年三月全美大学体育联盟第一级(NCAA Division I)男篮锦标赛，向来是轰动全美的传统体育盛典。）

 

什么是程式化疯狂？那是一种以数字处理一切的观念，并且这已经变成如今商业世界中最热门的概念。

 

一位科学家近期预言，未来最重大的成果将产自在大量归档数据中发现模式。下一位Jonas Salk（译者注：1914-1995，美国生物学家和医生，因发现小儿麻痹症疫苗而久负盛名。）将是数学家，而不是医生。

 

市场行销团体抢下了这块蛋糕，没有人比他们产生更多数据，感谢上帝！“奇点迫近/"The Singularity Is Near”就像Ray Kurzweil在他的同名书籍中写到的那样，行销者已经迫不及待地要加入这场数字革命。

 

我不太相信。

 

变换数字

几年前，当我在经营纽约一家广告公司的时候，我们的会计公司每年的一月都会呈报上一年的计算结果。

 

“这些是你们的真实数据，”他们报告说，“现在，你们要怎么改？”

“用更多的利润让潜在的客户、房东和雇员印象深刻？”

“没问题，”会计说，“我们会转移一些数字。”

“给美国国税局的时候，我们需要一份微薄点的利润报告呢？”

“没问题，只要反着转移就可以了。”

 

但这些与金融世界所发生的一切相比，则是微不足道的。

 

“削尖的铅笔让花旗集团/ Citigroup显示实际利润”近期纽约时报/《New York Times》的封面的标题。“花旗集团曾运用一些账目技巧，并且都是合法的，”时报报道说，“在关键时刻支持公司度过资金底线的难关。”

 

高盛公司/ Goldman Sachs（译者注：美国集投资银行、证券交易和投资管理等业务为一体的国际著名的投资银行。）则以高利润示人，通过变换报告财务状况的日期，将12月份15亿美元的亏损记录抹除。摩根大通银行/JPMorgan Chase和美国银行/Bank of America也用相似的手法粉饰赤字。

 

比解答更数学？

看看这场精彩的宽银幕电影，整个金融界依靠数学模型来决策冒险游戏。英格兰银行的资金稳定总监Andrew Haldane先生指出金融市场的崩溃伴随着信用市场萎缩这样的事情，每137亿年发生一次。

 

你可能会想最近的金融危机是对银行和其他金融机构一个警告，正像我们看见的那样，先将条条框框推后，而使用一个更人性化和顾全大局的方法。

 

不是那样的。一个数学错误的解答看起来更数学。

 

Mark Buchanan上个月在《Condé Nast Portfolio》（译者注：创始人Condé Nast，美国著名的商业月刊，以高端类商业新闻闻名华尔街，但因为经济危机，也已宣布停刊了。）中写道：“科学家们为了避免此类问题再次发生正不断努力工作。”结果，作者指出：“物理学者致力于在大型计算机上编制程序，以定制全部的经济制度，并预测策略失败后的后果。”

 

此外，Buchanan先生指出：“从社区的商店到城市银行，乃至美联储，科学技术正超出经济范畴去建造一个大型而又完整的，并能代表现代经济的计算机模式。”

 

（这个世界的数学模型就像会飞的汽车，在未来总是比我们想象的有一些距离。）

 

数学家在经济危机中遭受着痛苦，但在接管世界的努力中，他们仍充满勇气。Stephen Baker，《The Numerati》的作者指出如何“将一些数据整合到预测性的模型中去。”

 

人性如同一个数学建模过程

“虽然，终极目标是建立和我们内在机制一样复杂的人类副本，并且每个都是独一无二的。将所有的这些努力集合在一起，与此同时我们为人性的数学建模过程见证（并共同经历）”

 

“这绝对是21世纪最伟大的事业之一。” Baker先生说。

 

看下IBM，40个从数据人员到语言学家的哲学博士团队，正在帮助公司建立一套包含300,000雇员技术背景的数据库。“所有东西都要转换成数字”团队的头头如是表示。

 

一个我们最大的质疑就是关于他们试图“通过数字”建立管理机制的问题。我们来看美国第一百货公司梅西百货/Macy's公司的例子。

 

梅西百货并不如所见那样在飞速发展，公司在249亿美元的销售中损失了48亿美元。纽约时报近期访问了梅西百货的首席执行官：“你希望在商学院再教授点什么？”

 

压缩公司规模的日子已经结束了

现在，对于一个上年亏损48亿的公司，你觉得它的首席执行官会回答什么呢？我想他们应该是要求商学院教出的学生更懂得点行销。或许梅西已经帮助我们解答“什么是梅西百货”了。但是，答案是否定的。这位首席执行官的答案是：“在我们的经营中，没有太过于强调数学。从高校毕业，我们希望爱数学的孩子们学习数学并真正掌握它，我会确认数学将是一个重点。”

 

可能现如今的确需要拥有数学技能的人去运营一家大型企业。但如果CEO招聘了一大批如此背景的人来管理一个公司的话，他或者她就不得不压缩自己的业余生活时间了。

 

如果你用数字经营公司，你最终只是在打基础。你可能会在较短的时间内比较成功，但是从长远来看，就如同金融危机所揭示的道理那样。

 

惯于用左脑思考的领导者语言表达、逻辑思维和分析能力都比较优秀。领导的过程中只要抑制过分强调数学的机能，将会一切正常。

 

行销几乎所有的观点都是与传统管理者的方法相对立的。行销是逻辑性的，但绝不是分析性的。行销直观感性并全盘统筹的艺术。

 

我们关注的恰恰是行销机构忽略的问题，企业的管理似乎从极左派，游移到极右派，从右脑思考游移到左脑思考。

 

把重点放在投资回报ROI上？

一位美国的优秀行销经理，曾在宝洁公司和其他公司担任高级的行销职位，近期表示：“行销核心70%是数学。”

 

如将近期的重点放到行销投资回报上，这依赖于投资有效性。大部分的例子表明，市场行销中测定投资回报是一项昂贵并且收效甚微的事情。

 

我认为，一个经验丰富的行销经理应该本能地知道一个市场计划是否行之有效。苹果公司难道需要浪费钱去测定市场运营努力后的投资回报吗？

 

目前苹果公司做的是有效的，微软公司的就未必了。你不必要用投资回报将这个结果测算出来。

 

很多情况之下，投资回报是零，但是市场花费却是值得的。品牌的领导力就是一个好例子。

 

对于一个品牌来说，没什么比市场的领导力量更重要了。如果一个品牌失去了领导力，它也失去了市场最重要的优势力量。这个有价值的阵地是值得保护的。广告是保护它的最好方法。耐克的运动鞋，亨氏的番茄酱，劳力士的手表，无一不是如此。

 

假设一个领军品牌一年花5,000万美元在广告上，。并且假设这个品牌的市场份额一点也没有变化。那5,000万美元浪费了？未必。

 

广告就像保险

做广告与其说是投资，还不如说是保险。如果你没过世，那你的五年时间的保险的有效投资是什么呢？

 

零。

 

但是，当然，你不是买张保单去赚钱的，你是买一份保险以防万一你过世之后保护你的家庭。

 

虽然，数学也包含了：指导市场、市场调研、媒体选择，但全部的市场行销操作不是建立在数学的基础上的。

 

市场当然不是70%的数学运算。甚至连1%的数学都没有，（作为一个大学数学专业的学生，我不认为我在行销实战中使用过积分、微分方程或者其他数学概念）

 

市场行销是一个宽泛的概念，只能在相当长的一段时间的实际行销案例操作中才能习得。

 

数学是逻辑的，市场行销不是。这就是为什么学习行销这么难。