Brand Recital

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Title: Don't Damage Your Brand for Short-Term Gains in a Recession

From: Adage

Author: Al Ries

Published: April 06, 2009

翻译：Luna / 校对：Kevin Li

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市场行销是一项长期的工程。如果一家企业为了应付短期问题而改变行销策略，这将使之身陷困境。

多年前，占据豪华型汽车市场首位的是柏加/packard汽车，而不是凯迪拉克/Cadillac。在1915年推出的全世界首款使用12缸发动机的双6缸款柏加汽车，以其良好的口碑而声名鹊起。在当时，柏加以作为“美国的劳斯莱斯/Rolls-Royce”而闻名。

许多年来，柏加的销量远远领先于凯迪拉克。以1925至1934年间为例，柏加的销量是243,748辆，而与之相对的，凯迪拉克的销量只有134,341辆。

当然1934年是经济大衰退的谷底阶段。即使销量超越了凯迪拉克，但柏加公司依然感到非常焦虑，因为1934年的销量（6,552辆）只能称得上是1929年景气年份销量（44,634辆）的一个零头。

柏加该做些什么呢？喔，事情真是太糟糕了。我们需要把更廉价的产品推向市场（你在会议室里听过多少次这样的话了？）。

于是，柏加于次年推出了首辆面向中档市场的汽车，柏加120。销量飞速增长了。这一年柏加的销量达到了37,653辆，是前一年销量的5倍多。显然，新的策略奏效了。

在超过十年的时间里，这个策略一直在发挥作用。在1935年到1941年之间，柏加的销量（456,503辆）是凯迪拉克（135,628辆）的三倍。

但是这却使柏加的品牌形象黯然失色了。越来越多的消费者开始觉得柏加只是一辆中档汽车，而凯迪拉克才是真正的豪华汽车。以1941年为例，最便宜的凯迪拉克售价为1,445美元，而最便宜的柏加则只要927美元（你无法通过中档的价格塑造高档的形象）。

当二战之后经济日益复苏，柏加开始走向衰落了。1950年，凯迪拉克的销量远远领先于柏加。1957年，凯迪拉克取代柏加成为了豪华汽车的王者。

如今一些企业也正犯着和柏加一样的错误——为了解决短期的问题而忽视了长期定位。行销者经常被要求准备能够处理经济不景气的计划。但在很多时候，市场策略因为企业要推进短期的销售而走向了歧途。

你也许会认为，凯迪拉克能够从与柏加的市场竞争胜利中学到些什么，但显然没有。

这些年来，凯迪拉克因为推行如西马龙/Cimarron和凯帝/Catera这样的车款而使品牌变得廉价。据行业报道说，如今凯迪拉克正在试图推出四缸发动机车型的平价产品线。（“我也不知道它到底是什么，”一位资深编辑写道，“但它一定不是凯迪拉克。”）

如今凯迪拉克作为豪华级汽车的光环正在日益暗淡。比如去年，它在美国的销量就远远落后于三大豪华汽车品牌：

· 雷克萨斯/ Lexus: 260,087

· 宝马/ BMW: 249,113

· 奔驰/ Mercedes-Benz: 225,009

· 凯迪拉克/ Cadillac: 161,159

如果是你，会如何建议位列第四名的凯迪拉克为此做些什么呢？当然是继续拓展生产线。“我们将对目前市场份额的65%-68%发起竞争，”凯迪拉克豪华车品牌业务的北美副总裁马克·麦克纳勃/Mark McNabb表示，“显然我们要在更大的市场份额中竞争。”

去年凯迪拉克豪华车品牌业务的市场占有率是1.6%，其声称的目标市场份额为占2.4%。这些都是品牌极度衰弱的危险信号。

一个强大的品牌会在一个比较狭小的市场区间里进行竞争并获得绝对的优势。以50%的占有率占据整个市场的10%就是个典型例子。

和通用公司的其他品牌一样，凯迪拉克正在走向歧途，并很有可能重蹈柏加的覆辙。

企业所能拥有最具价值的东西莫过于其在消费者心中的定位。若是你损害了这一定位，那么你就是在自找麻烦。但还有许多企业却花费了大量的时间去做这样的事情。就拿沃尔玛/ Walmart's转向时尚领域为例，不仅损害了品牌形象，还彻底地失败了。事实上，沃尔玛应该庆幸其时尚战略没有获得效果，因为这将损害到它的平价声誉。

零售商西尔斯·罗巴克/ Sears, Roebuck and Co.就犯下了这样的错误。西尔斯几乎就是50-60年代的沃尔玛，直到80年代的早期为止，它一直是美国最大的零售商。在此之后，这家企业陷入了迷途。西尔斯不再价廉物美了。如今沃尔玛的规模是西尔斯的七倍，此外沃尔玛去年的纯利润率（3.4%）是西尔斯（1.6%）的2倍多。

损害一个强大的品牌可能只需要一朝一夕。美国运通是最具优势的高端签帐卡品牌。在1987年，它推出了它的第一张信用卡——运显卡/Optima card。1999年，它又大张旗鼓的推出了另一张信用卡产品“蓝卡”。（注：签帐卡与信用卡性质不同，信用卡持卡人用卡消费后，可根据与发卡行达成的协议，一次还清所欠款或分期付款，大多数持卡人选择分期付款。签帐卡持卡人在收到运通公司的对账单后要一次还清所欠款项。）

最近，《华尔街时报》的报道中写道：“违约率的增加，使受到打击的美国运通陷入了低谷。”

 “在领先对手50年后，”报纸写道，“美国运通别扭地看起来就像家普通的信用卡公司。”今年1月，其证券化贷款的违约率上升到了8.3%。这大概就是美国运通如今为还清债务并注销运显卡和蓝卡的持卡用户提供一张价值300美元的礼品卡的原因之一吧。

为什么美国运通会变得“仅仅只是家普通的信用卡公司”？（正如柏加把一个高端品牌变得“仅仅只是普通汽车”品牌那样）。美国运通所做的一切在我看来毫无意义。它作为高端品牌的声誉不仅只是吸引力消费者的原因，更是其持卡人人均年用卡消费金额高于威士卡/Visa或万事达卡/MasterCard的理由。

星巴克/ Starbucks也正犯着同样的错误。除了让品牌变得廉价之外，其最近推出的速溶咖啡还为品牌带来了什么？

让我们这样想吧。为什么星巴克的销量下降了？难道是因为顾客们全部放弃现磨咖啡去喝速溶咖啡了吗？我想不是。在我看来星巴克的销量下降是因为如今的经济低落。如果星巴克保持原状，不去损害品牌形象，在经济好转的时候销量自然会迅速回升。

不管你在报纸上看到什么说法，星巴克看起来做得并不坏。其去年销量比前年提高了10.3%，但其纯利润率却从7.1%下降到了3%。

如果换我来管理星巴克我会做些什么呢？我会把焦点放在核心问题上。不需花多少脑筋思考就会知道为什么消费者在唐恩都乐/ Dunkin' Donuts而不是星巴克（或者是通常说法中的“Fourbucks”）门口排起长队。如果由我来管理星巴克，我会稍微的降低产品的平均价格，可能只是10%或15%。但我会让价格保持在明显高于麦当劳或唐恩都乐的水平上。略低的价格会成为使消费者重返星巴克的理由。（注：不喜欢星巴克的人将其称为“Fourbucks ”，buck意为美元，4美元一杯咖啡的确不便宜。）

这会损害品牌吗？不会。它还是比其他两者中的任一一个更为昂贵，也会被继续认为是一个高端品牌。

对长期竞争而言，唯一有价值的是消费者心目中对于品牌的理解。这是行销者需要注意到的。而不是把焦点放在奢侈品牌因为经济萧条而下降的销量上。

切记保护品牌，当经济回暖时，销量自然会上升了。

如果为了短期利益增加销量而损害品牌，你只会和柏加一个下场。