Brand Recital

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YES!PPG应该算是2007年中国服装业最具影响力的品牌，而且其还是"轻公司"的首席代表，带来了全新的理念，以及大量的跟风行为，据不完全统计，在2007年下半年，仅仅在网上衬衫购物领域，就新诞生了30多个网站。

YES!PPG的迅速成功，完全归功于其发现了“brand lag/品牌盲区”——那些活跃消费者业已存在，但相应品牌却寥寥无几的市场区间。选择男士衬衣作为突破口，主要原因如下：

1）男式衬衫标准化程度高，款式相对单一，尺寸规格要求相对不多，适合规模化生产；

2）男人通常不爱逛商场，通过网络、电话订购省时省力；

3）随着人们生活水平的提高，对高质量衬衫的购买数量和购买频次都会显著增加，有足够大的市场容量。

到现在，不管是财经IT媒体，还是众多博客们，对YES!PPG的争论一直没有停息过，前段时间还传出其创始人携款潜逃的消息。在这里我不想定论YES!PPG的成与败，只是想建议YES!PPG和众多的YES!PPG们应该向美国的一家购物网站bonobos.com学习。

来自斯坦福商学院的两位同学布赖恩·斯帕利/Brain Spaly和安迪·杜恩/Andy Dunn在地球的另一端也发现了一个显著的“brand lag/品牌盲区”——对于男人来说，他们不仅仅需要质量好的裤子（Because Men's pants do not fit well），还需要更容易的购物方式（Those That Do Fit Well Are Hard to Find）。为此他们决意将"Bonobos"打造成男士的“裤子专家”，并且改变男人们传统的购买裤子的方式。（Build a different kind of clothing company, one that offers a fantastic customer experience, innovative low-cost distribution, and a stylish product that fits well.）

Bonobos品牌借用了一种非洲黑猩猩的名字，它们被认为是世界上最性感、繁殖能力极强的动物。以Bonobos作为品牌形象，既解决了如何表达出男性产品的难题，也反映出了该公司所提供的产品和生活方式。

Bonobos打破了之前几乎垄断美国市场的两大品牌BrooksBrothers和Dockers的一贯风格，每条裤子都是在纽约完全手工制作的，在款式上更为强调紧身和低腰，但前提是其与任何品牌的裤子相比，Bonobos都会让你穿上去感觉更加合体。在材质上，Bonobos从不吝啬，只选用最优质的有机棉花和高支数的羊毛与羊绒。Bonobos还大胆突破常用的黑、灰、深蓝色，尝试用各种颜色的布料设计男式裤子，其众多的细节设计和一些炫丽的丝质裤带，满足了不同客户的需求。

如同YES!PPG当初一样的成功品牌定位，Bonobos在美国销量节节攀升，2008 年的净收入预计将达到120 万美元。“公司的顾客现在开始用这个品名专门指代裤子。我们还希望有一天能够做到，让公司的目标顾客用'Bonobos'来指代他们的生活方式和个性。”

不是一味高空轰炸电视广告和找不实际的明星代言人，Bonobos超越YES!PPG的最显著之处，在于其不断创新的行销手段：

一开始，Bonobos主要依靠口碑相传来发展业务。此外，他们还推出了“推荐奖励计划”—老顾客可以从公司得到一张记录卡，如果能带来新的顾客就可以享受打折或拿到佣金。

2008年上半年，Bonobos 公司启动了一项名为“兄弟连”（Band of Brothers）的活动：这项活动的核心是让从事服务业的人们讲述自己的故事，如果他们的故事足够打动人，这些顾客在购买公司产品时就能享受折扣优惠。该活动为Bonobos 树立了一个积极向上、勇于冒险的品牌形象。

在美国大选之时，Bonobos分别推出了2款裤子：富有魅力、适合旅行的Obama款和传统却轮廓鲜明的McCains款。消费者支持哪一位候选人，就可以选择相应的裤款，也一定程度上让你的打扮与政治挂上点钩。

与糟糕的PPG售后服务体验相比，Bonobos非常强调客户服务，而且他们比大多数品牌都做得更好：

Bonobos 允许顾客在任何时间、以任何原因退换任何产品，即便已经被洗过或修改过。

针对很多网上顾客，他们还允许顾客订购两条不同尺码的裤子，找出更适合自己的那一款，剩下的一条再返回公司，而运费则由Bonobos 公司支付（国际运费暂不承担）。

公司里的任何人都能接听打进客户服务部门的电话，包括杜恩和斯帕利，也从来不会占线。“在生活中做其他事情的时候，我有时也感觉到没有很好的服务，但我想不出能做得更好的方法。” 斯帕利说，“而说到Bonobos，我确实关注这一问题，并且在想‘为什么没有人做这件事呢？’因为每个人都视而不见。”

Bonobos也在网站上首页上设立了博客，与客户之间搭建了一个理想的沟通桥梁。

小有成绩之后，对于未来的发展规划，两位创始人很有默契地给出了“专注”两个字。“我不知道有多少公司因为太专注而倒闭，但我知道有很多公司因为没有保持专注、在获得成功后被随之而来的其他机会吸引而导致失败。”杜恩说，“我们公司的核心就是男人的裤子，其次才会考虑为顾客提供其他产品。因此对我们来说更合理的步骤是，向现有的顾客提供其他产品，而不是盲目扩展到竞争激烈、不可预测的女性服饰市场。”

注：文章中部分内容源自《外滩画报》