Brand Recital

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在金融风暴和信任危机的今天，正是中国企业重拾理想，修炼“内功”、加强企业内部管理的好机会。显然，经济低迷为市场营销制定了新的规则，因为衰退时期的老规则不再适用。JWT新近发表了一篇文章探讨了衰退时期的市场营销，原文标题为Marketing in A Recession，可以点击此处下载。

摘要翻译如下：

大量的研究证实，衰退时期广告投入仍有助增长，而削减广告投入则潜存负面影响。

经济衰退时期仍需投放广告的六个关键因素：

• 品牌塑造是一个长期主张

将资金用于短期的解决方案上，意味着品牌无法在关键时期始终坚持其一贯的品牌主张。另外，通常广告的效果在短期之后还能不断延续。

• 保有并持续推进市场份额将十分重要

萧条时期，广告的目的在于保有正处于最低点的市场份额，并设法将其推进，从而为品牌渡过萧条时期后重登舞台做好积极准备。

• 困境更能拓展机会

经济萧条颠覆了现状：得失比往常更显而易见。广告可以帮助品牌成为赢家，调查显示，萧条时期加大广告投入比其他时期更容易取得成效。

• “噪音”干扰少

当市场中的品牌宣传活动趋于减少时，市场营销人员的投入往往能够取得更大的“声音份额”（媒体比重占有率）。研究表明，在“声音份额”大于市场份额的若干年后，后者将有显著的增长趋势。

• 广告投放的不足将损害品牌并带来严重的后果

当某个品牌显而易见地放慢了市场投入的步伐，它很快就会被消费者遗忘，这也会使品牌形象受到伤害。而相比维护，使品牌重获活力则需要投入更为巨大的资金。

• 广告不只意味着花钱，而是一项投资

市场营销投入是一项战略资产：大量研究显示，萧条时期削减广告投入为公司收入带来的负面影响远比带来的短期利益要大得多。

衰退时期的睿智策略：

• 出类拔萃的创意作品能够改变游戏

困难时期更需要有的放矢——提高创意水平显得前所未有的重要。根据近期的经济销售整合分析，除市场规模外，创意水平是创造利润的最大潜在增效器。

• 重估传播信息

传播信息应该证明消费者的付出是有价值的：让消费者确信他们获得了真正的价值并做出了聪明的选择。或是在广告中加入超越理性反应的情感诉求。

• 重估洞察力

旧的消费习惯可能在衰退时期发生迅速转变：消费忠诚度产生了质疑，消费态度被重新分析，新的格局日益崛起。我们需要了解现在是什么在推动着消费者的行为。

• 重估媒体渠道及各种沟通平台

由传统观点看来，萧条时期应该把预算投入在更为廉价、效果可测的，和具有针对性的媒体渠道上——互联网和手机恰巧完美地符合了这一要求。由于消费者更加谨慎地做足购物前的“功课”，每个连接消费者的接触点上都会出现新的机遇。

• 比起新消费者，更要关注现有消费者

忧虑的消费者趋向于坚守他们所熟悉的品牌，我们需要通过加倍努力使这些消费者愉悦。

• 开始制订萧条时期之后的策略

品牌该如何在保有新消费者的情况下赢回那些抛弃它的消费者呢？这种循环将不断重复——做好准备，充分利用它吧！