Brand Recital

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经常翻译Al Ries的文章，其实原因很简单：一，《定位/Positioning》一书是有史以来最富影响力的营销学著作（不过惭愧的是，我只看了两遍中文版，英文版到现在还没翻过。）；二，Ries讲述的道理很简单，深入浅出，而且其在Adage.com的专栏更新频繁，篇篇文章都很有档次。

Ries喜欢例举正处危难关头的美国汽车行业为示例，最近的两篇文章，"If GM Has a Brand, It's General Misery"和"Take a Holistic Approach to Your Messaging"，都讲到了通用汽车。我的广告生涯始于服务汽车客户（其中还包括了通用汽车在中国第一次失败经历——沈阳金杯通用汽车有限公司/JBGM，现已更名为上海通用（沈阳）北盛汽车有限公司/SGM-NORSOM），所以对市面上林林总总的汽车广告总会多看上两眼。也曾想如果Al Ries他老人家看中国汽车市场营销，不知会有什么高见。

安全，更安心？

广汽丰田的小车雅力士/Yaris最近的电视和平面都主打“C-NCAP 5星—安全，更安心”。经常看Ries文章的人都知道，沃尔沃/Volvo早已占据了消费者心智中属于“安全”的那一块，雅力士为什么还要去强调安全呢，这只是一个卖点而已，并没有独特到可以提升到品牌的层面。

由于雅力士最早是在欧洲面世的，所以看了一下丰田英国的网站，“Yaris. Treat it with respect.”，翻译过来则是“让你无法小看”，这正是雅力士在台湾的品牌宣传用语。因为其是一部足以媲美、甚至超越大车的五门掀背车——“small>big”，要知道丰田可是真正的小车大师啊。两厢的造型，出挑的外观，雅力士明显指向的是时尚个性族群，可是“安全更安心”，对这些个性张扬的消费者而言，能有什么共鸣呢？

今天网易汽车频道的文章，“上市不足半年的雅力士作为广汽丰田的主打新车，11月销量却仅仅是雅绅特的一半，为挽回败局，雅力士也一改上市时高贵的姿态，价格狂泻到8万出头……最新的消息是雅力士明年还将推出改款车型，将针对消费者喜好做出适当的调整，预计该款车型价格还有下探空间，因此持币待购或是不错选择。”看来雅力士虽然在营销上主打安全，却没让广汽丰田的营销人安心。

代言人？

雅力士上市还花费颇大，找来了周杰伦和莫文蔚两个代言人。不过这就好像泰格·伍兹/Tiger Woods代言别克/Buick那样，只是一个看上去很完美的点子。两位时尚达人(虽然莫文蔚老了一点)，站在炫丽的雅力士车前，既抓人眼球，又似乎很好地诠释了雅力士的安全性。

但这两位可是天王天后级的人物。有媒体统计出来的台湾明星2008年总收入排行，周杰伦凭借唱片、演唱会、电影，以及代言广告等多渠道的收入，缔造了7.3亿新台币（约合人民币1.5亿元），堪称“海角七亿”神话，再度蝉联台湾艺人最赚钱的一人。所以曾饰演《头文字D》主角的周杰伦可能会买一部AE86，或者一部更牛X的跑车，但你绝不会相信周杰伦会将雅力士作为他的座驾，因为没人能想象周杰伦会蜷缩在一辆三围只有3750*1695*1545的小车里。

同样的，你也无法想象2009年就虚岁满四十的莫文蔚会从这辆小车里钻出来，穿着华服走红地毯。

另外，斯柯达/Skoda新近推出的A0级小车晶锐/Fabia，主打务实理性的人群，品牌定位为“相信生活”，也借由“相信”的原因，请到了前信乐团的主唱“信”来助力推广。天哪!信的身高可是190公分，虽然晶锐的前后排头部空间分别达到989毫米和994毫米，在同级车中算是名列前茅，但我“相信”信老大坐在晶锐里，他的头肯定是顶着的。果然不错所料，在晶锐的电视广告中，信全程只能在后排座位，并且在镜头里尽量把他的头往前靠，因为他根本不能在他所代言的这部小车里坐直自己的身体。

需纵观全局

不知道大家是否还记得Ries曾说过，“在你想要在一个市场项目中宣传什么之前，先问问你自己：‘纵观全局的消费者们会怎样理解这个信息呢？’”因为“许多营销项目的突破口，正在于其所缺少的全局观念。”