Brand Recital

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Sub-title: Company Has Eight Brands, but No Brand Messaging

From: Adage.com

Author: Al Ries

Published: December 12, 2008

翻译：Luna Xiong / 校对：Kevin Li

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《华尔街日报》10月25日的一篇文章标题为“底特律汽车工业是怎样误入歧途的”。当今世界上最受推崇的商业刊物为美国汽车工业所存在的问题写下了一篇两千字的报道，特别是此文作者曾是该刊物之前驻底特律分社的主任，还曾出版过一本关于美国汽车文化的书。你会认为他一定知道问题的根源。

我怀疑。

这篇文章通篇未提及底特律汽车工业在打造强大品牌方面的失败，而把全部问题更多地归咎于工厂身上。在与日本同行的竞争过程中，底特律没能抓住或找到问题的根本。日本，包括最近的德国与韩国汽车公司，都通过与美国工人结盟，从而获得了巨大的竞争优势。这就是日本汽车公司的成功所在吗？原因是他们和美国工人结盟？（能拥有心情愉快、睿智和高效率的雇员，这的确是件好事；但要是把塑造一家成功的汽车公司全部归功于此，好像有点过度拔高了。）

缺少个性

在我看来，日本汽车的胜利本质上在于它们塑造品牌的能力。丰田/Toyota象征着可靠，塞恩/Scion(丰田在美国推出的针对Y世代的汽车品牌)意味着年轻，普锐斯/Prius代表着混合动力，雷克萨斯/Lexus象征着奢华。

可土星/Saturn代表着什么呢？还有雪佛兰/Chevrolet、庞蒂克/Pontiac、别克/Buick、凯迪拉克 /Cadillac又分别象征着什么呢？

美国汽车厂家并不乏这方面的努力尝试。2007年，美国汽车产业总共在广告上投入了46亿美金，占全美广告支出的3.3%和全美电视网络投放的5.9%。如此高的投入，你也许会觉得美国汽车产业在品牌塑造方面已经尽心尽力了吧。

我怀疑。

让我们来看看最新的、题为“重思/Rethink”、12页的土星夹页广告。土星的五款车型，都各自鼓励其潜在的主顾去作出一些思索：

• Saturn Aura: Rethink responsible/重思可靠
• Saturn Vue: Rethink safe/重思安全
• Saturn Outlook: Rethink big/重思硕大
• Saturn Sky: Rethink adrenaline/重思激情
• Saturn Astra: Rethink amusement/重思享乐

所以为什么要购买一部土星汽车呢？浏览其产品线后，你能总结出什么吗？我不能，你呢？

更奇怪的是，如果土星是个占据市场优势的汽车品牌，这些举措看起来可能还会有点用。但在今年的头十个月，土星在美国汽车市场的占有率只有1.4%，和皇冠可乐/RC Cola在整个可乐市场的占有率是一样的（可口可乐能成功的将14种口味推向市场并不意味着皇冠可乐也能如此）。

含糊的承诺土星还是通用汽车/GM旗下众多品牌里问题中最少的一个。该公司主要的品牌没有一个拥有代表意义的。雪佛兰/Chevrolet是“一次美国革命/An American revolution”，庞蒂克/Pontiac是“行动/Action”，别克/Buick是一辆“美丽/beautiful”的车，凯迪拉克 /Cadillac则是“生活。自由。和无限追求/Life. Liberty. And the pursuit”。

（校对者注：通用汽车引入中国市场的品牌中，有3个源自美国，品牌口号分别为：雪佛兰是“未来 为我而来”，最早为“条条大道雪佛兰”；别克是“心静 思远 志行千里”，相较之前的“心静 思远 志在千里”只改动了一个字；而凯迪拉克从“敢为天下先”演变为“信念 创造 拥有”。）

品牌怎么可能通过这些空洞无物的口号被塑造起来呢？但在华尔街日报的文章中，品牌并不是底特律汽车业的真正问题。在全文通篇2,000个单词中，只有一个词与“品牌”有关联——It was a repetition of the conventional wisdom that General Motors has too many (eight)/这是人们常识的又一次证明，通用汽车的（“品牌”）太多了（8个）。

我怀疑。

又比如吉列/Gillette，多年来共推出了7个不同的品牌：

• Gillette blue blades（蓝刃分体式）
• Trac II, the two-blade razor（双刃剃刀）
• Atra, the adjustable two-blade razor（旋转可调剃刀）
• Sensor, the shock-absorbent razor（弹性刀片剃刀）
• Good News, the disposable razor（抛弃型剃刀）
• Mach3, the three-blade razor（锋速3，三刃剃刀）
• Fusion, the five-blade razor（锋隐，五刃剃刀）

在我看来，吉列能令人惊叹的在世界剃须用品市场中占有71%的份额，多样化的品牌是其成功的主要原因。吉列和通用汽车的不同在于吉列的七个品牌各有其独到之处作为支持，而通用汽车的八个品牌却没有。

• Compact（紧凑型车）
• Mid-size（中型车）
• Full-size（大型车）
• Luxury（豪华车）
• Sports（跑车）
• Pickups（皮卡）
• SUVs（运动型多功能车）
• Minivans（小型货车）

你可能认为，通用汽车也是跟随着吉列的模式，为每个品类建立了一个品牌，但事实并非如此。

美国式的管理和美国式的市场营销之间的分歧还在不断加大。管理的目的在于建立生意，而市场营销则要求塑造品牌，这两者正好截然相反。为促成生意，你更趋向去扩张品牌。而为了塑造品牌，你则更需要凝炼品牌。

大，并不一定等于好

通用汽车有着大规模的业务，去年它的销售达到了1,811亿美元，使之成为了美国的第四大企业。但通用汽车并没有拥有一个盈利的品牌组合。

另外，虽然大多数人认为通用汽车的经销商太多了。但为了避免更大的损失，即使一个亏损的通用汽车经销商还是会继续销售通用汽车。就在今年的前10个月里，在品牌塑造没有取得成效的情况下，通用汽车的经销商通过促销使其在美国的销量达到了2,581,385辆。所以削减品牌预算和减少经销商的做法，只会进一步压制通用汽车的销售。

但品牌本身真的是一文不值。上个月，两家大型汽车经销连锁商(Group 1和Sonic)将其特许经营权的账面价值减记为5,100万元。Group 1的首席执行官伊尔·赫斯特博格(Earl Hesterberg)称该公司已经转售了通用、福特和克莱勒斯的经销权。

当听到有关品牌价值的言论的时候，你可能会觉得通用汽车的高层一定会全力关注如何建设他们的品牌。但事实并非如此。看起来通用汽车更关心的是销售，而不是品牌。

你觉得应该如何解释凯迪拉克将在2010年推出一款四缸发动机车型的决定呢？正如《美国汽车新闻/Automotive News》的资深主编约翰·提亨（John Teahen）所说的：“四缸发动机的凯迪拉克将不再是凯迪拉克，我也不知道它到底是什么，但它一定不是凯迪拉克。”他提议为这款新的、只配备了四缸发动机的凯迪拉克命名为：西马龙二代/Cimarron II。

（译者注：Cimarron是20世纪80年代通用汽车为应付激烈的市场竞争，推出的凯迪拉克旗下的经济型车款，结果使人们对凯迪拉克品牌传统的豪华车象征意义发生动摇，直接影响到了其销量。）

品牌贬值

不过，忽视品牌力量的不仅仅是美国汽车业，全美广告协会沮丧地报道，借由投票调查，118名市场首席执行官和全美广告协会成员公司的资深市场经理中，有64%认为品牌无法影响他们企业所做的重大决策。

现在，你知道通用汽车为什么会推出昂贵的土星和便宜的凯迪拉克了吧，更不用说该公司旗下其他品牌所犯下的种种错误。展望未来，不知道底特律是否还会有通用汽车/General Motors，又或是什么都没留下，只剩一通不幸/General Misery。

我怀疑。