Brand Recital

版权声明：转载时请以超链接形式标明文章原始出处和作者信息及本声明
http://kmarketing.blogbus.com/logs/32133296.html

Title: Take a Holistic Approach to Your Messaging

Sub-title: Marketers Don't Think Like Consumers Do

From: Adage.com

Author: Al Ries

Published: October 01, 2008

翻译：Luna Xiong / 校对：Kevin Li

-------------------------------------------------------------------------------------------------------

整体论的观点认为：整体是一种独立的真实存在，并大于其各部分相加之总和。对营销人而言，这个观点很有帮助。

就拿泰格·伍兹/Tiger Woods代言别克/Buick来说，表面上看，这似乎是个好主意。这位年轻的天才级运动员驾驶着别克车，这又怎能不助于提升别克品牌的认知度呢？

不过请等一等。借助福布斯杂志，我们得知泰格·伍兹去年的收入是1亿1千5百万美元，其中包括了9千万美元的代言费，远远超过了世界上其他的运动员。他还拥有一艘价值2千万美元、155英尺长的游艇。他真的会去开一辆别克车么？几乎没有这个可能。

而且泰格·伍兹的的确确也没有起到什么作用。别克在美国的市场销量，五年来一直在持续走低：2002年是432,017辆，而2007年只有185,791辆。去年，它的销量甚至还不及斯巴鲁/Subaru 。

另外需要注意的一点是：如果泰格·伍兹代表了别克，那谁又能代言凯迪拉克/Cadillac呢？上帝吗？

这是一个延续，但如果让泰格·伍兹开着凯迪拉克，这看起来的确是个不错的代言。对很多人来说，顶级的美国车和顶级欧洲及亚洲车具有同等的地位。所以如果泰格开的是“最好”的美国车，这显然就应该是凯迪拉克。

这就是实际运作中的整体论，要纵观全局，而不是只盯着细节。

又譬如说泰格·伍兹代言了世界第一的运动品牌耐克/Nike，事实证明这显然收到了成效。但如果假设他代言的是锐步/Reebok呢？还会起作用吗？答案肯定是否定的。

那些在华尔街展开着风险管理的艺术和科学的数学家及精算师又怎样呢？他们雇佣了一群博士们来构造完善的系统，从错综复杂的抵押卷宗里试图搜索出任何一丝一毫可能导致出错的东西。

看起来就像是他们的出错导致了7,000亿美元的损失似的。

为什么他们不着眼大局呢？当银行电脑系统同意让一个没有预付首期贷款(或者只付了很低额度)的人去买一间价值成千上万美元的房子，这其实就是在自找麻烦。没有任何一台电脑能比一个具有全局观的人更具智慧了。

二战之后，汽车的短缺造成了卖方市场，价格飞速攀升。然后事情又像从前一样回到了老样子，许多人发现他们的车辆价值比他们的汽车贷款还要低。我认识的许多年轻人都发现他们不堪重负。于是在把车卖到二手市场之前，他们只有去“烧”了它们，也有的是故意过度使用引擎来损坏车辆。

我常想，最近到底有多少家庭在这场神秘的大火中被“烧”掉了呢？

万物互相关联，牵一发而动全身。

就拿1982年推出的“划时代的新产品”轻怡可乐/Diet Coke为例，由于轻怡可乐的成功，可口可乐公司为此付出了很大的代价：普通可乐的销量很快下降了。

可口可乐公司认为，轻怡可乐和可口可乐是两个各自独立的品牌。但消费者们总将两者联系起来，并产生歧义。对很多消费者而言，普通可乐“卡路里太高”，而轻怡可乐“味道不好”。

为了解决这个问题，可口可乐公司推出了“C2”，一种由普通可乐和轻怡可乐一半一半混合起来的可乐。从公司的观点看，这可能是符合逻辑的，但并没有从消费者的全局观出发。如果消费者想要“好口味”，他们会选择普通可乐，如果消费者想要“更少的卡路里”，他们会选择轻怡。如果他们想要……，他们会选择C2（试试填上你觉得该放在最后这句的那个词吧）。

更多的选择常常会束缚消费者。而他们反应经常是以一句“以上这些我都不想选”作为结束。

又比如拿无糖红牛/Red Bull的上市为例。它“解决”了一个连许多红牛的消费者自己都不知道的问题——“哎呀！我从来不知道红牛含这么高的卡路里！”。又比如12盎司装的红牛的推出，把许多红牛消费者逼到了选择的牛角尖——“和12盎司的比，8.3盎司的太不划算了，可另一方面，我又习惯了喝小包装的红牛，现在可怎么办呢？”

金宝汤公司/Campbell's Soup推出了一种“钠含量减少25%“的新型鸡肉面条汤，这让人怀疑原来的那些鸡肉面是不是都含钠过多；他们推出了健康系列汤类，那么金宝从前的汤类产品是否都不健康呢？后来他们又推出了金宝浓汤，那么从前的汤类产品都是又稀又掺水的吗？后来他们又推出了金宝超级浓汤，那么从前的浓汤真的是“货真价实”浓汤吗？

最近金宝汤公司又推出了特选顶级汤系列，满版满幅的报纸广告把“味精制成”浦氏/Progresso和“爱心精制”的金宝特选顶级进行对比。

这可能会给少数浦氏的消费者留下印象，但却无视了购买其他金宝汤类产品的消费者。如果金宝汤大肆宣传特选系列里“不含味精”，那么其他金宝汤类产品里必然含有味精。我确定这一定不是金宝汤公司的初衷。

推广任何一个独立的产品都有可能获得“意想不到的结果”。当企业的市场人员把焦点放到单一的品牌上，例如轻怡可乐，消费者们看到的是整体大局。

为什么别克的市场人员需要关注凯迪拉克的市场状况呢？因为消费者会由下而上地了解汽车品牌，从通用汽车公司低端的土星/Saturn，一直到顶级的凯迪拉克。或者低端的应该是雪佛兰/Chevrolet而不是土星？谁又知道呢。显然通用也没有指明这一点，所以消费者们会困惑，也是见怪不怪了。

如果一家公司降价促销太过频繁，消费者可能会认为“他们的原价太高了”。降价促销活动太多，消费者不愿以原价购买，这是如今市场中许多百货公司面临的难题。对那些发放优惠券的公司而言，也会遇到同样的问题。

Charmin牌卫生纸因为将焦点集中在“柔软”而成为领先的品牌，包装上写着“你可以感受到的柔软”，电视广告里惠普尔先生警告着消费者“不要挤压Charmin”。

所以当现在Charmin推出了“特软/ultra soft”，难道说从前的Charmin卫生纸并不是真的很柔软吗？

你能想象但你看到“极度安全/ultra safe”的沃尔沃和“超级极致驾驶体验super ultimatedriving machine”的宝马汽车时，会有何感想吗？

和企业比起来，消费者通常更具有全局观念。让我们来看看雷曼兄弟/Lehman Brothers的管理者最近给公司财政带来的麻烦吧：

• 2007年九月：“我们的资产流动能力是有史以来最强的。”——雷曼兄弟首席财务官，克里斯托弗·奥米拉/Christopher O'Mara
• 2007年11月：“依靠具有竞争力的基础，我们顺利度过了当前的低迷时期。”——雷曼兄弟新首席财务官，艾林·卡兰/Erin Callan
• 2008年6月：我们并不希望以公开募股来获得资金，而更看重抓住未来的市场机遇。还有，我们依然持有良好的资本。——艾林·卡兰/Erin Callan
• 2008年9月：“我们缩减了住房抵押敞口并为我们的现有资产评分，以挽救不必要的资产损失。”——雷曼兄弟新首席财务官，伊恩·罗威特/Ian T. Lowitt
• 2008年9月15日：雷曼兄弟宣告破产。

并不是其首席财务官的发言给投资者留下了深刻的印象，而是“他们为什么要说这些”。只有一家公司的运营出现问题时才需要让消费者相信他们并没有问题。

沃伦·巴菲特/Warren Buffett从不声称他的伯克希尔哈撒韦公司/BerkshireHathaway“资产良好”。

在你想要在一个市场项目中宣传什么之前，先问问你自己：“纵观全局的消费者们会怎样理解这个信息呢？”

许多营销项目的突破口，正在于其所缺少的全局观念。