Brand Recital

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审视奥巴马的竞选战役，广告界可以学到很多东西：

1. 简洁。70%的美国人认为国家正在走向错误的方向，因此奥巴马将重点放在了“改变”这个词上。为什么那些出色的政治家，比如克林顿夫人和约翰爱华兹没有考虑过这个概念呢？

就我的经验而言，在美国企业的董事会议室里，“改变”是个太简单的主意，以致没人会喜欢它。企业主管们总在寻求“聪明又富有智慧”的广告概念。他们所付出的金钱，是为了想要得到一些他们自己想不出来的东西。

以下是<商业周刊>上最近的一些品牌口号示例：

·        Chicago Graduate School of Business/芝加哥商学院：“Triumph in your moment of truth/您关键时刻的胜利”

·        Darden School of Business/弗吉尼亚大学达顿商学院：“High touch High tone High energy”

·        Salesforce.com：“Your future is looking up/进展未来”

·        Zurich/苏黎世保险集团：“Becausechange happenz/以先见 应万变”

·        CDW计算机中心公司：“Theright technology. Right away/正确科技引领正确道路”

·        Hitachi/日立：“Inspirethe next/为新时代注入新的活力”

·        NEC：“Empoweredby innovation/创新是力量的源泉”

·        Deutsche Bank/德意志银行：“A passion to perform/时不我待，全力以赴”

·        SKF/斯凯孚：“Thepower of knowledge engineering/知识工程的力量”

这些口号有些很聪明，有些能起到鼓舞人心的作用，有些还描述到了公司的产品线，但没有一个能像“改变”推动奥巴马的竞选那样，推动着公司的业务经营——因为它们都不够简洁。

2. 一致。 90%的广告是哪里出了错呢？公司们在应该试着“定位”的时候，却试着去“传播”。

奥巴马先生的目的并不是想要传达“他就是改变的代理人”这一事实。在如今，每个政治家都以“改变的代理人”为名，在为将这个国家的最高权利机构纳入自己的囊中而奔走。奥巴马做的只是反复重复“改变”这一信息，这使得潜在的选民将他和这一概念联系起来。换句话说，他在选民的心中等同于“改变”这一概念。
在今天这个信息传播过量的社会中，这需要无数次的重复来到达如此的影响。对某个典型的消费品牌而言，可能需要年复一年以及花费成千上百万的美元去做广告投放。
多数公司没有那么多资金，没有如此的耐心，也没有和奥巴马一样达到目的的远见。他们从一个点子跳到另一个概念，希望突如其来的、奇迹般的子弹能引爆他们品牌的活力，但这在如今已经无济于事了。对政治家而言，这更是收效甚微，因为这会给其政治生涯带来了一个摇摆不定，犹豫不决的致命形象。
如今有效的是宝马的方法。持久、持久、更持久——任凭时间考验。

当然，你没有必要坚持维系一个乏味的口号。从我能记起的时候，日立就开始使用“Inspire the next/为新时代注入新的活力”，但效果并不显著。

具有影响力的口号往往都十分简洁且力图贴近现实生活。日立到底想注入什么呢？可能是赤字吧。在过去的十年中，日立的销售额高达7,869亿美元，却亏损了51亿。如果你像日立一样将企业的名字放在每件产品上，想以此获利将会是困难的，因为让一个品牌来备注所有的产品，这本身就是一件十分困难的事情。

3. 关联。“如果此处战败，就换个战场。”这是一条同样适用于市场营销的的古老军事法则。 通过不断地聚焦在改变上，奥巴马转移了战场。他迫使他的对手们将竞选时间耗在了讨论他们将如何改变国家上，但无论对手们如何改变，他都是与众不同的。

所有关于“改变”的言谈扰乱了克林顿夫人和麦凯恩先生的强项：他们过往的业绩，他们的经验和他们与众多国际领导人的关系。

你可能知道，上个月在奥兰多举办的全美广告主协会年度会议中，奥巴马被《Advertising Age》选为年度营销人。但值得怀疑的是，这些首席营销官们是否明白此中奥妙。

如同一位市场营销主管所说的：“作为营销者，我从奥巴马的竞选中获益不少。他创新地开拓了一个社交网络的同时，将这种方法还变成了一种人们能够轻松使用的工具，使人人都能参与其中。”

无论发生什么“改变”……