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Title: What Marketers Can LearnFrom Obama's Campaign

Sub-title: Change -- and Positioning --You Can Believe in

From: Adage.com

Author: Al Ries

Published: November 05, 2008

翻译：Luna Xiong / 校对：Kevin Li

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2008年11月4日，这是在历史上拥有重要意义的一天，即使在市场营销历史上也是如此。

与竞争对手们相比，他默默无名，年轻或许是他的短处，而且他是一个黑人，还有个不太好念的名字。他的第一位对手是那位与某个最成功的政客关系密切的、也是美国最知名的女性。而他的第二位对手则是家喻户晓的战争英雄和一名拥有长期卓越表现的美国参议员。

这都没有关系，巴拉克·奥巴马拥有比他们更好的市场营销策略——“改变”。

纳粹时期的德国教育与宣传部部长约瑟夫·戈培尔曾说过：“如果一个巨大的谎言被反复重复，人们最终会信以为真。”与此策略相对应的则是“大实话”，如果将真理反复重复，它的影响将越来越大，从而真正确立一种真实的氛围。

希拉里·克林顿——“解决之道”的惨败

希拉里·克林顿拥有的关键词是什么呢？一开始她尝试使用“experience/经验”一词，但当她发现奥巴马所获得的成绩时，她将其换成了“Countdown to change/改变倒计时”。在批评家纷纷指出这一模仿行为之后，她又换成了“Solutions for America/美国的解决之道”。

克林顿夫人现在的相关词是什么呢？我不知道，你呢？

接下来是约翰·麦凯恩。10月26日的纽约《时代》的封面故事以“竞选者的改造（与不断再改造）”为题，画面中列出了麦卡恩的一些标志性特征：“保守，无党派，英雄，直言不讳，指挥者，两党之间的调解人，经验丰富的领导家，爱国者”。副标题是：“如果一方竞选阵营无法决定核心思想，是否会危及它的主角呢？”事实上，麦凯恩曾经选择过一个口号——“Country first/国家第一”，但这在激励的竞选过程中已经太迟了，而且与广大选民并无多少关联度。

在战术上，克林顿夫人与麦凯恩先生都将他们的诉求重点放在了“我所能做得到的，比我的对手更好”上。“Better/更好”对于市场营销而言，并没有显著的作用。对市场而言，唯一起作用的是“Different/不同”。只有与众不同，才能使你先发制人地将观念植入消费者的心智中，占据有利的位置，使你的竞争对手无法超越。

极致的口号

让我们来看看“driving/驾驭”为宝马带来了什么。还有什么驾驶工具能比宝马产生更多的驾驶乐趣呢？可能有吧，但没关系。宝马已经先人一步，让“驾驭”深入人心。

但可悲的是，某些品牌也拥有这样类似的关键词，却从不使用它们作为品牌口号。梅塞德斯·奔驰拥有“prestige/威望”，却没用这个词作为口号；丰田拥有“reliability/可靠”，却没以它作为口号；可口可乐拥有“the real thing/原装货”，但也没使用它；百事可乐拥有“Pepsi generation/百事一代”，同样也没使用它。

事实上，多数品牌跟随了百事的模式。当每次他们换了新的首席营销官或新的广告代理公司，他们就会更换口号。从1975年起，宝马就在美国市场使用这个口号“The ultimate driving machine/极致驾驶体验”。而从1975年起，百事则使用过以下口号：

1975: "For those who think young."（给想年轻的人）
1978: "Have a Pepsi day."（喝百事，精神一天！）
1980: "Catch that Pepsi spirit."（捕捉百事精神）
1982: "Pepsi's got your taste for life."（百事是你的终生选择！）
1983: "Pepsi now."（现在百事）
1984: "The choice of a new generation."（新一代的选择）
1989: "A generation ahead."（领先一代）
1990: "Pepsi: The choice of a new generation."（百事：新一代的选择）
1992: "Gotta have it."（必须得到它）
1993: "Be young. Have fun. Drink Pepsi."（要年轻-找乐-请喝百事可乐）
1995: "Nothing else is a Pepsi."（百事就是百事）
2002: "Generation next."（下一代）
2003: "Think young. Drink young."（想年轻？享年轻）
2004: "It's the cola."（就是可乐）
33年前，当“极致驾驶体验”拉开战幕的时候，在美国市场上，宝马仅是排名第11位的欧洲汽车销售品牌。如今，它名列第一。

33年前，百事可乐是美国市场第二位的可乐品牌。如今，在更换了众多口号之后，它还是第二位。

平均下来，每个百事可乐的品牌口号只持续了两年又两个月；碰巧的是每个首席营销官只在职了两年又两个月；而<商业周刊>上刊登的企业形象广告每次也只持续了两年半的时间。