-
《酷乐仕维他命获得》（glaceau vitaminwater)“闪店”开幕
2009/11/11
转载自davidliu.cn
今晚，位于上海新天地的《酷乐仕维他命获得》（glaceau vitaminwater)“闪店”盛大开幕，上海的潮人、派对达人纷纷到场体验这个从纽约、伦敦、巴黎、东京再到上海的时尚健康饮品。
图左：好男儿魏斌与上海时尚达人小包
《酷乐仕》“闪店（glaceau pop-up）”位于马当路上
城中的红男绿女都来到这个缤纷的《酷乐仕》“闪店”
好男儿宋晓波对于这瓶时尚、健康、补水的新饮品也是非常推崇
靓丽的主持人
《酷乐仕》国王与皇后启动开幕仪式
“纽约 纽约”歌舞表演
健身舞蹈表演
炫目的激光舞蹈
乐队演奏，现场high到极点
男性喝《酷乐仕维他命获得》就会“获得”众美女的青睐？
-
卢浮宫里的Apple Store
2009/11/10
在巴黎的第一天就去了卢浮宫，虽然只有短短的几个小时，但不得不为法国佬掠夺而来的艺术瑰宝而 唏嘘感叹。幸好在飞机上补了一点CCTV高清频道的卢浮宫纪录片，对一些藏品的来历总算是略知一二。不过矗立在广场中央的透明金字塔，却是人人皆知的艺术杰作，其作为卢浮宫的入口，也起到了票务、旅游信息中心的作用，并从地底联通了卢浮宫的各个展厅。
参观时曾发现金字塔底下的部分公关区域被隔离了起来，好像是在装修，今天才知道原来那是欧洲第二家、法国首家Apple Store，现已开始营业了。虽然一直看到各地粉丝上传的纽约第五街的Apple Store的照片，也专门去北京三里屯的Apple Store朝过圣。但看到卢浮宫苹果店的照片，还是忍不住惊叹，这就是Apple! 整体设计还是以玻璃为主，巨大的苹果标志对准贝聿铭设计著名的倒三角形，就像艺术与艺术正在相互辉映。
-
唯翠 独尊 生活艺墅赏
2009/11/10
继四季雅苑Park Hyatt活动之后，天业Pro*Action Team隆重推出四季雅苑第二季“唯翠 独尊 生活艺墅赏”主题晚宴。当晚活动异常顺利，内容新颖时尚，所有来宾在新开幕的上海半岛大酒店宴会厅里，享受了美妙的时光。
签到板
Cocktail区域的钢琴表演
现场Ballroom全貌
客人驻足观看四季雅苑联排别墅展板
四季雅苑模型
开场秀-现代芭蕾
还是我们的美女主持-邹邹
启动仪式
Cheers！
四季雅苑精装楼书展示
外籍乐队
今天的幸运儿是谁呢？
Johnny带来的精彩魔术
百老汇经典歌舞剧表演
-
隐形的差异化
2009/11/09
作者：Lunar Xiong
某日观影《Up》，感触颇深，遂回家后在MSN上继续探讨。聊天中随口说起大学时有室友一枚，虽嗜好美国动画大片，但只看Pixar出品却不喜DreamWorks。
对方道：因为DreamWorks太过商业化只为赚钱，而Pixar在赚钱的同时却不忘让更多人带来欢乐和感动。
此观点对于受东瀛ACG二次元文化毒害较深而对美国动画涉猎尚浅的本人听来颇为好奇，于是某日于网上和那位室友再度说起。得到的回答倒是简浅很多，室友曰：DreamWorks的片子就是一笑而过，过了就过了。
暂且撇开个人的主观看法，把两种说法放在一起比较，倒是一件很有意思的事情：观点角度虽不相同，但他们同样认为两家的出品是有所差异的，而这种差异在我看来，却是很难在第一时间体会到或是以硬性的标准去衡量的。
这也反映了如今市场上的某一类现象：对于有明确品牌偏好的消费者而言，无论能不能说出确切的偏好理由，他们都能以非常明确的意向选择自己喜爱的品牌。但对于该品类没有明确偏好的消费者来说，如果非要选，选择其中任何一个都差不多。就像我绝对能喝出百事可乐和可口可乐的区别，但多数非可乐爱好者看来喝起来都是一个味道；又或者是对非运动爱好者的我来说，最初觉得Nike和Adidas似乎也不过都是差不多的运动大牌而已。
对于处于几大品牌两分或者N分天下的品牌市场而言，通过“挖墙角”来争夺对方消费者显得相对困难，而设法争取处于中间的“灰色地带”的偏好尚不明确的潜在消费者也许更有可能性。如果是在故事里，一个漂亮妞招来了一堆蜂拥而来的追求者，那么要么这些追求者血腥PK（这是成人暴力版），要么去解决一堆“不可能的任务”（这是纯真童话版）或者是眉目传情勾心斗角（这是YY小说版）。但对消费者而言故事却没有那么简单，消费者是被动选择的，并不会出动出题来让品牌决定胜负。
在产品差异化已经越来越小的今天，挖掘USP变得越来越步履维艰，在建立绝对的优势地位之前，无论是技术水平、营销策略或者是传播手段，都可能被跟随被模仿甚至被更出色的方案迎头赶上。这是一个平衡的天平，大家手里的筹码看似也差不多。当并不存在着一鼓作气占领先机得到绝对优势的机会又不能硬碰硬的的时候，放上什么才能让心之彼端向着自己倾斜呢？
这是一场暗战，但并非没有制胜之道。
答案是，用心。
圣-埃克苏佩里著名的《小王子》中著名的狐狸说过一句话（嗯，不是那句著名的麦田的颜色）：“只有用心才能看到真相，而这些是眼睛无法看到的（It is only with the heart that one can see rightly; what is essential is invisible to the eye.）”。有些差异的确是无法让人在一时间直观察觉并脱口而出的，但却是可以通过某些契机被感知到的。对不爱运动的本人来说，Nike或Adidas虽然除了款式并没有特别的不同，但“Impossible Is Nothing”听起来却始终觉得比“Just Do It”差了一点狠劲。我依然记得刘翔，但对去年奥运时轰轰烈烈赢得了众多国际大奖的某广告中的那些面孔却已经失去印象。这也是一种力量，不动声色，但却直指人心的力量。产品差异化的缩小，并不意味着品牌差异化也一定会随之缩小。相反，努力维持与产品差异化相比对较为抽象的品牌差异化，往往才是触动潜在消费者作出选择的关键。
塑造品牌并 以将品牌理念通过种种手段传达给消费者，是一个长期和无法投机取巧的过程，对品牌的用心经营并不是短期打打“温情牌”就够了。之于Pixar，是《Up》制作前后历时5年的精心细制；之于Nike，是对代言人的选择与坚持，以及每个广告中都蕴涵的那一份倔强。也许这并不能迅速得到明显的优势作为回报，也许更需要漫长的时间和巨大的投入，在这个日益浮躁的现代社会中，似乎还显得吃力不讨好。这也使得许多商家纷纷将其摈弃或半途而废，继续投身于价格拉锯战或是哗众取宠的造势宣传之中。但总有另一些有识之士将其坚持下来，并终获回报。因为 “用心”构筑的差异虽然是看不到的，但却总有一天能被消费者感觉到。这是一个细微却漫长的积累，是质变到量变的过程，是“无招胜有招”。正如星巴克的创始人霍华德·舒尔茨并没有在星巴克发展之初就写下《将心注入》，但倾注于每杯咖啡里对产品、企业、员工和消费者的关爱，却应该是早能在袅袅升腾的咖啡香里被众多粉丝品出来的。
最后要回到开头的问题，如果从个人观点看来，当初平分秋色的Pixar与DreamWorks的天平偏向了哪一边呢？事实是，虽然我曾经为《埃及王子》中的宏大场景和出色配乐所折服，也觉得《功夫熊猫》的红极一时自有它的道理，但当我在回想起《怪物电力公司》里的小小温情、《Wall-E》里寂静的浩瀚宇宙，还有不久前，《Up》里清澄通透的天空与美丽的在阳光下闪闪发光的气球（当然远不止这些）时……答案已见分晓。用心营造的感动，自然胜出了一笑而过。
用心便会有不同，即使成效一时看不见，凡事贵在坚持。
处事为人，皆是如此。
-
王老吉背后的烈士们
2009/11/03
在巴黎的最后的一餐，是在GALERIES LAFAYETTE老佛爷百货后的一家中餐厅享用的。其间竟然在饮料单上看到了王老吉，售价为4欧元，让人感叹加多宝集团仅仅凭借一个红罐，在短短几年时间内，就创造了一个奇迹级的品牌。
把准了日益盛行的健康消费观念，让局限于岭南地区的凉茶文化发扬光大，并逐步走向世界，王老吉于今年年初骄傲地宣布其2008年销售额突破百亿，跻身中国饮料市场的“龙头行列”。但是在新龙头扬眉吐气的背后，俨然还有众多纷纷英勇倒下的烈士们。
一个制作工艺简单的产品，却有着一、两百亿的市场容量，制药企业、保健品企业瞄准了王老吉，纷纷上马。特别是广药旗下的立乐盒装王老吉轻松搭上顺风车的先例，更是让跟风者蜂拥而上，企图分食凉茶这块大蛋糕。和黄旗下的白云山、香港念慈庵的润、万基药业的万吉乐，还有夏桑菊、上清饮、潘高寿等都跻身其中。但因为需要迅速抢占市场份额，这些企业基本上都只简单调整了配方，设计出一个看上去还顺眼的包装，拍拍脑袋找个代言人大打广告之后，就等着铺货收成了。
“好喝不上火”、“淡爽不上火”、“清火气，养元气”、”凉茶也有果味“⋯⋯每家凉茶品牌都道出了自身的诉求定位，希望借助差异化的旗帜，多分一勺羹。但这些卖点都没有跳出王老吉“怕上火”的框框，加之广告投放无法与王老吉抗衡，产品诉求难以传播，无法在短期内建立起良好的品牌形象，也导致了最终难以影响到消费决策，而这正是我们这个传播过度的社会里的致命陷井。在预算充裕的品牌推广初期，大家还能在货柜中看见这些跟风者的身影，但时间一长，就陷入销售不畅、渠道大量积货、回款困难的无尽漩涡之中。
过多年的潜心栽培，凉茶已经是一个经历了充分教育的品类，消费者对使用时机、场合、目的都非常清晰。但也正是因为王老吉的充分教育，其红色的罐装与稍甜的口味，如同可口可乐对于可乐市场，铸就了强大的品牌壁垒，在消费者脑海里已有了固定的印象，王老吉已然成为凉茶的代名词。当然，我们也可以想象得到每家凉茶品牌在项目立项时，都幻想着能成为凉茶品类里的“百事可乐”。但事实上，绿色的立乐盒装王老吉已借助品牌名相同的优势，牢牢占据着凉茶老二的位置，不管再怎样努力，这些新进品牌至多只能在这个品类里抢到一个老三的位置。试问在可口可乐和百事可乐之后，谁是排名第三的可乐呢？娃哈哈的非常可乐？好像最近在货架上已很难见到其身影了，因为“你Out了，大家都喝啤儿茶爽了。”所以，即使凉茶市场未来还能保持高速增长，也只是王老吉的增长。如无意外，众多跟风者是无法成功突围的，只能流血奋战，最后壮烈牺牲。
与其做一个市场跟随者，不如拥有一个品类。品牌定位的真谛就是”攻心为上“，消费者的脑海才是营销的终级战场。成为第三个王老吉也许不易为，也不值得为，但是成为另一个细分品类的第一品牌却是不难想象的。
成功的品牌能够成为品类的代名词，是因为它们占据了消费者头脑中的空白，正如王老吉于凉茶，椰树于椰汁饮料，露露于杏仁饮料。要想“在头脑中留下不可磨灭的讯息”，先决条件根本不是讯息，而是大脑，一个纯洁的大脑，一个末受其它品牌玷污的大脑。植物饮料这个大品类还包括了很多不同的细分品类，如藕汁、葛汁、花生汁等，如何能根据这些产品的独特利益点，去找到核心的消费者及坚实的饮用理由和时机，从而真正占领消费者头脑中的空白，这才是品牌立项时需要思考的关键。
当然创造一个新品类，需要教育市场，也意味着不菲的传播投入，同时也容易被竞争者跟进。决策时更应谨慎，不仅要从企业长远规划的角度来考虑，也应从消费者的需求出发，去拥有一个值得占领的品类。
王老吉的奇迹，源于创造了一个品类，在消费者头脑中成功为凉茶做了定位。对于王老吉背后的烈士们而言，没有什么比在消费者头脑中找到一个空白、拥有一个新品类更为重要的工作了。
Brand Recital
聚焦品牌世界千变万化 融汇飞马行空创意思维
